Live Streaming Mengubah Cara Gray Market Berjualan di Tiongkok

Ditulis oleh: admin on April 12, 2018

Bersenjata sebuah iPhone X, koneksi Wi-Fi dan sebuah tripod, marketplace asal Tiongkok ShopShops berhasil menjual tas Birkin seharga US$ 14,500 secara live streaming. Tas tersebut merupakan bagian dari koleksi pribadi dari pemiliki Biggercode, sebuah butik mewah di Soho, yang memarmerkan Hermes miliknya dalam acara live streaming shopping show yang berlokasi di toko miliknya pada musim gugur 2017. Sementara di New York setelah business hour, pembawa acara ShopShops Kana Ma datang, memamerkan dan mendeskripsikan kualitas produk dari apparel, seperti sepatu dan aksesoris yang dijual di Biggercode dengan bahasa Mandarin kepada para ribuan audience berasal dari Tiongkok yang menonton secara online.

Penjualan Birkin – yang dibayarkan langsung melalui ShopShops ‘Taobao Global store’, tidak dapat dikembalikan – menyumbang platform penjualan one-day haul senilai US$ 40.000. Tas tersebut merupakan satu dari dua tas Birkins yang akan dijual melalui marketplace tersebut.

“Konsumen akan memiliki kepercayaan karena mereka dapat melihat barang tersebut secara langsung, dengan para profesional yang memamerkanproduk tersebut mulai dari mengapa produk tersebut cocok untuk konsumen dengan penjabaran secara detail,” kata Liyia Wu, pendiri dan CEO ShopShops. “Beberapa orang terbang ke AS untuk membeli beberapa barang model lama, mencari dari satu outlet ke outlet lain dan menjual produk tersebut di musim selanjutnya dan membuat seolah-olah itu produk terbaru. Transparasi adalah keutamaan dari keotentikan.”

ShopShops adalah salah satu ledakan yang saat ini hits di Tiongkok, di mana kegiatan belanja yang disiarkan secara langsung dan penjualan ecommerce lintas batas mendorong kebiasaan belanja dari generasi baru pembelanja mewah. Menurut laporan oleh Deloitte, live streaming akan mendorong US$ 4,4 miliar dalam pendapatan langsung di Tiongkok tahun ini, meningkat 37 persen dibandingkan 2017, dan mencapai 456 juta penonton; pada tahun 2017, penjualan ecommerce lintas batas bernilai US$ 100 miliar, menurut Forerunner Ventures.

Sekarang, seiring teknologi yang matang, format penjualan pihak ketiga di Tiongkok mendapatkan ganjalan dari pemerintah dan dipandang rendah oleh para brand yang melihatnya sebagai sebagai lahirnya kembali gray market. Melalui layanan live streaming ini, gray market di Tiongkok hanya pindah ke online.

“QVC pada steroid”

Dalam skala terbesar, komponen see-now-buy-now dari musim liburan Single’s Day Alibaba menunjukan bahwa kemauan marayarakat Tiongkok adalah untuk melihat seseorang – terutama selebritis atau public figure – menunjukan dan menyokong sebuah produk dalam layar handphone mereka dan langsung membelinya sangat tinggi. Tahun ini Single’S Day telah merauk pendapatan sebesar US$ 25 miliar.

“Livetreaming di Tiongkok pada dasarnya QVC pada steroid,” kata Liz Flora, editor dari lembaga penelitian Asia Pasifik di Gartner L2. “Ada yang lebih tidak jelas antara perdonan, media sosial dan hiburan di Tiongkok, ketika platform sosial merambah pada perdagangan, dengan perusahaan ecommerce membangun kemampuan sosial dan hiburan ke dalam bisnis mereka. Ada banyak nilai dalam konsep retail entertainment, karena pelanggan terbuka untuk ini.”

Teknologi telah menawarkan sebuah alternatif bagi daigou Tiongkok tradisional, atau gray market di mana pembeli pihak ketiga akan mengunjungi negara-negara Barat, membawa barang-barang tersebut kembali ke Tiongkok dan menjualnya melalui pasar ecommerce, di markup yang masih kurang dari pajak tinggi ditempatkan pada barang-barang impor di saluran ritel utama.

“Ketika Anda mencoba untuk memahami lompatan dari brick-and-mortar ke belanja online, Anda harus memahami bahwa pelanggan Tiongkok sudah menjadi sangat nyaman berbelanja barang-barang high-end secara online, melalui penjual pihak ketiga,” kata Yukun Bi, kepala perencanaan di Doré, divisi barang mewah Hylink Digital Solutions, yang bekerja dengan brand-brand Barat yang dijual di Tiongkok. “Sekarang ada peningkatan teknologi, dan orang-orang ingin menghabiskan lebih banyak uang untuk produk yang lebih berkualitas.”

Sebuah perkumpulan platform dan munculnya para key opinion leader, yang memiliki kekuatan penjualan yang tinggi, telah membuka model di luar brand besar yang memiliki sumber daya untuk bermitra dengan raksasa ecommerce seperti Tmall. Bisnis yang terinspirasi oleh hal-hal seperti ini mencari investasi.

“[Live streaming] akan menjadi tempat belanja yang akan terus berkembang untuk para brand di Tiongkok,” kata Pano Anthos, pendiri XRC Labs. “Itu seperti jejak kecil dengan dampak besar.”

Membuka toko untuk live streaming

Sejak diluncurkan di Taobao pada tahun 2016, ShopShops telah mendapatkan 110.000 pengikut dan menghasilkan, rata-rata, US$ 8.000 untuk brand mereka sendiri dan mitra ritelnya per tayangan yang disiarkan. Saat menghitung brand seperti Hermes sebagai penjual besar, sweet spot adalah brand dan peritel yang tidak memiliki akses luas untuk menjangkau para audience ini: butik seperti Anthom dan The Webster, brand kontemporer seperti Anna Sui and Theory, brand digital Everlane dan Away , dan pasar vintage tanpa kehadiran ecommerce telah membuka pintu mereka untuk livestream ShopShops di masa lalu.

Secara keseluruhan, ShopShops telah bekerja dengan 150 mitra, dengan tujuan untuk menggandakannya jumlah partner mereka pada bulan Juni tahun ini. Mereka berencana untuk meluncurkan platform mereka di WeChat pada bulan Mei, dan baru-baru ini mengumpulkan dana US$ 6.1 juta yang dipimpin oleh Forerunner Ventures, Union Square Ventures, GGV Capital dan Founder Collective. Pada akhir tahun ini, platform ini akan mengalirkan 2.000 acara live shopping kepada pelanggan mereka di Tiongkok, dari kota-kota seperti New York, Los Angeles, dan Miami.

“Ada tembok besar antara Tiongkok dan seluruh dunia ketika barbicara tentang perdagangan,” kata Wu. “Mereka memiliki akses terbatas ke brand, terutama mereka yang mendapatkan popularitas di sosial media yang tidak dapat mereka akses. Jadi kami adalah orang-orang yang menyampaikan hal-hal baru dan apa yang masyarakat Tiongkok sukai. Kami ingin membuatnya lebih aman dalam membeli produk yang belum Anda coba sebelumnya.”

 

ShopShops stream di-host oleh mikro-influencer Tiongkok, lebih kecil namun masih memiliki potensi menjadi lebih besar diantara key opinion leader yang mampu mempengaruhi pembeli dalam memutuskan apa yang dibeli. Mereka mungkin bukan selebriti dari Tiongkok yang memiliki jutaan follower, tetapi mereka menghabiskan waktu di pasar lokal, bekerja untuk brand fashion AS atau belajar di sekolah mode AS – pengalaman yang menandakan mereka sebagai ahli dalam brand lokal yang tidak dikenal secara global.

“Kita dapat mengatur streaming langsung dengan cara kita sendiri. Saya mengkurasi brand seputar luxury fashion design dan hal-hal yang orang Tiongkok tidak miliki,” jelas Simi Wu, seorang host ShopShops dari LA yang juga berperan sebagai kepala operasional ShopShops di LA. “Michael Kors dan Coach, misalnya, sudah dikenal. Pembeli ini ingin menemukan yang mereka tidak ketahui, mereka menginginkan cerita desainer, mereka menginginkan keahlian. Ini seperti acara TV, di mana kami membawa konten ke pelanggan.”

Untuk setiap tayangan siaran langsung, satu orang di tim memfilmkan rekaman, sementara yang lainnya bergiliran di antara hosting di kamera dan menjawab jawaban di komentar, yang dapat bergulir dengan sangat cepat dalam lima detik. Sebagian besar pertanyaan seputar harga dan detail kain, dan sesekali, seseorang di tim harus masuk ke ruang pas untuk mencoba sesuatu untuk penonton. Menurut Simi Wu, tim telah menghafal daftar “super fans” yang menonton dan membeli setiap pertunjukan setiap tayang di Taobao Global. Mereka menganggap kelompok ini sebagai VIP, dan jika salah satu dari mereka mengajukan pertanyaan, seseorang lebih baik menjawabnya. Secara keseluruhan, hanya beberapa pertanyaan yang mungkin dapat dijawab selama tayangan live streaming berdurasi beberapa jam tersebut.

Setelah acara selesai, ShopShops mengirim faktur ke pengecer atau brand yang mensponsori acara tersebut. Peritel kemudian mengirimkan pesanan ke fasilitas ShopShops, di mana itu dikemas ulang dan didistribusikan ke pelanggan di Tiongkok. ShopShops mengambil potongan komisi antara 15 dan 20 persen untuk semua penjualan yang dilakukan.

“Bagi kami, kami meningkatkan kesadaran brand di Tiongkok, di mana kebanyakan orang belum pernah mendengar tentang kami. Tetapi itu bukan sekadar ecommerce; kami bawa penonton seperti berada di toko, ”kata Cecile Levinger, manajer butik The Webster di Miami, yang mengatakan bahwa kedatangan baru eksklusif di dalam toko, seperti gaun Chanel yang tidak dijual secara online, terjual dengan sangat baik. “Risiko rendah, imbalan yang tinggi.”

Penjualan sosial sebagai sistem baru

Model ShopShops adalah penjualan sosial melalui streaming langsung yang paling formal, dan Liyia Wu berencana untuk terus membangun platform yang menyatukan pelanggan Tiongkok dengan berbagai brand di seluruh dunia. Saat ini, ia memiliki jaringan key opinion leader menggunakan platform live streaming seperti Meipai, Yizhibo, dan Huajiao yang memiliki orientasi video sosial dan pada akhirnya menjual produk.

Tapi Tmall telah menjadi wasit terbesar dalam perdagangan livestream, menurut penelitian Gartner L2. Tmall menyumbang 55 persen dari pendapatan livestream di Tiongkok pada tahun 2017. Format marketplace tersebut membuat pembelian secara live streaming menjadi sesederhana mungkin, dan berpengaruh besar, seperti Zoe Zhang, menggunakan ShopShops untuk menyiarkan brand baru mereça kepada ribuah follower.

“ShopShops dan live streaming melegitimasi sistem baru daigou,” kata Flora. “Seorang penjual daigou tidak akan bisa masuk ke toko dan memulai live streaming. Agar merek mengotorisasi itu, pada dasarnya menciptakan pasar gray market online kepada penjual individu. Selama keaslian telah menjadi masalah di Tiongkok, dan barang mewah lebih mahal di Tiongkok, brand harus melakukan sesuatu yang berbeda. ”

Comments are closed.